Thursday, July 05, 2007
Vender por Internet
En principio vender por Internet no debería ser difícil, especialmente si vemos las ventajas potenciales de estar en la web. Además que leemos a cada rato sobre historias de éxito y gente que ha hecho su fortuna creando avalanchas en Internet, las famosas bolas de nieve.
Las ventajas las conocemos de sobra: podemos colocar nuestro mensaje de manera instantánea al alcance inmediato de cualquiera de los mil millones, o tal vez más, quien sabe, de personas con acceso regular a la web, en todo el mundo, es costo es marginal o cercano a cero, lo que colocamos permanece allí sin interrupción, todo el año, etc. etc.
Sin embargo -en la práctica- no es fácil vender en Internet, de hecho, no conozco ni una empresa que haya hecho fortuna gracias a la publicidad en Internet. Si el negocio fuera tan bueno no tendríamos a Bill Gates ni a Carlos Slim como los hombres más millonarios del mundo, sino que serían los publicistas de Internet o los que se dedican a diseminar spam.
La pregunta del millón es ¿por qué si esto que estoy escribiendo puede llegar a mil millones de personas, y de esos mil millones de personas hay varios millones que les podría interesar mi mensaje todavía no me hago millonario? ¿cual es el ingrediente X que me falta?. Curiosamente nadie ha empezado -todavía- a escribir libros del tipo "hágase rico vendiendo por Internet" o por lo menos nadie ha escrito un best-seller sobre el tema ¿será que no existe el ingrediente X? tal vez por ahí va la cosa.
Si se fijan en las grandes fortunas, generalmente se han basado en alguna clase de monopolio, y no lo digo como un defecto, hay monopolios como el de Microsoft que se han dado principalmente por la preferencia de la gente, no tienen barreras legales de entrada pero son, de facto, monopolios. El monopolio es la manera tradicional de acumular masivamente riqueza y cualquier negocio que crece mucho tiende naturalmente a tomar una posición monopólica al dejar atrás a sus competidores.
El problema es que la economía de redes creada por Internet no es amigable a los monopolios sino más bien a la dispersión y a las ganancias decrecientes. Internet es por naturaleza un medio adverso para acumular utilidades. Ahora me dirán ¿y que pasa con Google, Yahoo, Amazon y otras fortunas que se han hecho en compañías de Internet?
Yo creo que todos esos casos han sido burbujas, expectativas exageradas en la bolsa. Todos los productos de Google por ejemplo son fácilmente copiables y sus intentos de formar monopolios comprando compañías exitosas como YouTube por ejemplo, durarán lo que dure la posición dominante de Youtube, o sea, mientras dure la moda, porque hay muchos otros servicios que ofrecen exactamente lo mismo.
Las ganancias de las compañías millonarias en Internet son todas ganancias bolsa, no ingresos generados operacionalmente sino por las expectativas de quienes especulan con el valor de sus acciones. Ya reventó una burbuja .com en los noventas y eso sin duda se repetirá en el futuro. ¿Cuanto del valor de Google proviene de los ingresos generados por la publicidad ad-sense? no hay cifras claras pero sin duda que es solo una pequeña fracción del valor total de la compañía. el resto es pura especulación.
¿Cual es el secreto para vender por Internet? tal vez no existe tal secreto, y difícilmente alguien se va a hacer millonario usando Internet como herramienta de ventas, a menos que venda ilusiones o especulación. Pero si se pueden hacer algunas cosas para mejorar la posición competitiva usando la web.
En la web es difícil generar ingresos porque existe la tradición de gratuidad. Miles de empresas han trabajado duro en fidelizar a millones de clientes con la esperanza de que llegado el momento podrán cobrarles por lo que al principio le ofrecieron grátis como anzuelo ¿cuantas han logrado pasar a esta segunda etapa? Que yo sepa, a nivel masivo ninguna, nunca.
Pero la fidelidad puede generar algunos beneficios, como imagen personal, identidad, simpatías y contactos. Linus Torvalds tuvo una idea tan brillante como la de Bill Gates, partió con la desventaja de ser segundo y le ha disputado una importante porción de mercado con éxito, sin embargo ¿cuanta plata ha ganado?, muy, muy poco en comparación, lo que muestra que el éxito en Internet no viene seguido automáticamente de ingresos proporcionales.
Pero seamos positivos, aunque es muy improbable hacer mucho dinero con la publicidad en Internet, por lo menos existen algunas cosas que pueden ayudar. El primer problema a resolver es la dispersión: como son tantos millones conectados es muy difícil poner nuestro mensaje exactamente en las personas a quienes queremos llegar.
¿De que me sirve tener en mi web 50.000 visitas de chinos buscando imagenes de Pokemon o fotos porno? solo significarán un gasto inútil de ancho de banda. Si puedo conseguir en cambio una o dos visitas de alguna empresa buscando un enlace entre Bolivia y el Puerto de Arica esas dos visitas serán mucho más valiosas que las otras 50.000 que no sirven para nada. Para resolver el problema de la dispersión hay que hacerse notar en los grupos o comunidades donde exista este público objetivo, especialmente foros y newsgroups.
El otro problema es que la propaganda tradicional no funciona en Internet: si yo hubiese hecho una web sobre las bellezas de Arica, al estilo tradicional de la propaganda turísitca, como las páginas de Sernatur o de los hoteles, no habría tenido casi ninguna efectividad. La gente rechaza casi automáticamente la propaganda y prefieren la información concreta y útil.
Lo anterior tiene implicancias en la credibilidad y fidelidad que tiene el sitio, en Internet importa mucho ser creíble. Y como esto se está alargando demasiado solo agregaré un último punto, que es el diseño centrado en los intereses del usuario y no de lo que a mi me interesa trasmitir como dueño de la web, el mensaje debe ser siempre subiliminal.
